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当二次元用户成为品牌年轻化必争人群, 浪潮之下品牌该如何选择?

时间:2020-12-13 08:34热力值:来源:互联网编辑:热力哥

  引子

  马化腾曾说:“最担忧的,是越来越看不懂年轻人的喜好。” 这么想的不只是马化腾一个人。在探索创新和年轻化的路上,这同样也是无数企业和品牌无法躲避的难题。

  【年轻化是近年来所有品牌都必须面临的市场命题】

  临近年底,不乏有深度解析本届年轻人,意图为品牌年轻化之路亮起明灯的各大年度总结报告,其中CBN Data调研数据显示:虽然80后仍是消费主力,但9000岁代际的消费规模和消费增速在全年龄段中已直逼首位热力搜,Z世代的消费增速更比80后高出2倍有余。这一数据说明9000岁已成为炙手可热的下一代“金主”,也意味着新消费时代已至,新营销战事已敲响,抓不住年轻人的品牌可能抓不住未来。

  研究年轻人的社交趋势与消费潮流是今年的主流课题,各家尽管有所侧重,但也有共识:激发年轻人强烈归属感和高度参与热情的“兴趣圈”,已成为品牌年轻化营销的焦点。最热门的“二次元圈”更显露出兵家必争之地的大势:产品包装上出现二次元IP角色形象、品牌绑定漫展签售会、大小综艺纷纷融入动漫元素、推出同名漫画、或索性与漫版人物同台互动……越来越多的跨次元形态出现在国人视野中。

 

 

 

  据艾瑞咨询2019 年《动漫二次元人群营销价值白皮书》报告显示,2021年国内泛二次元用户规模将达到4.2亿人,几乎囊括了全量“9000岁”人群。这也解释了为何越来越多品牌主都在尝试打破次元壁。但在众多尝试中,并非所有合作都交上了令品牌主与“9000 岁”们都满意的成绩单。

  【从二次元到跨次元热力搜,作为营销抓手并非只是贴上 IP 的“标签”】

  能否运用二次元与消费者进行对话,正在逐渐成为品牌年轻化营销的门槛。2018 年,在动漫IP《魔道祖师》为可爱多刷新销量、声量与话题量后,“二次元营销”一时甚嚣尘上:推出IP 联名产品、启用ACG角色形象做短期代言等等昔日流量营销惯用的“贴标签”手法频频复现,但在 IP 内容上进行深度捆绑的方式却极少见到,这或许就是众多浅层尝试不那么火爆的原因。

  【流量与转化为王的激烈厮杀中,跨次元营销是一种“信仰加成”】

  有人说,在商业面前热力搜,情怀一文不值。尤其是当年初爆发的疫情成为营销界不可抗拒的黑天鹅事件时,营销环境陡然生变,猝不及防地迫使营销进一步趋向于更具实效转化的流量与价格的拼杀战中,曝光叠加、传播动作向短频倾斜、内容预算为流量让步……以期度过销量困境。

  值得注意的是热力搜,史上黑天鹅事件时常有之,但走心又走量的营销目的其实从未改变:流量爆发固然助力品牌刷脸年轻人吸引粉丝,但真沉淀出来的品牌粉丝又有多少?提升品牌好感度亦是不能被忽视的内在转化驱动力。在“品牌年轻化进程中,如何深度圈粉”的命题下,二次元这种情怀,反而显得价值连城。

  对年轻人而言,二次元是大众文化,因为它渗透在成长的每个角落,影响着年轻人的语言、行为、审美、趣好等等;二次元也蕴含着集体信仰,由于故事性与艺术性的特点热力搜,它是心灵的伙伴、现实外的桃花源,影响着年轻人的价值观与精神理想。因此无论是当下,还是疫情后的不久未来,对于布局品牌年轻化的品牌主,二次元仍然是将IP粉丝转化为品牌粉丝最有效的方法之一。

  跨次元营销作为二次元营销的破壁模式,将二次元承载的情怀通过“圈层融合”的方式进行营销释放,精准深入年轻人群,这或许是实现品牌年轻化的有效路径之一。

  【破圈还是和圈内用户玩在一起?在快看,或许壁垒并不存在】

  从2015年至今,快看完成从二次元“快看漫画”到跨次元“快看世界”的蜕变,原创IP矩阵的完善、社区生态的革新,让壁垒在这里不复存在:《快把我哥带走》、《不说谎恋人》、《整容游戏》等等原创漫画IP跨界衍生动画、广播剧、影视剧、音乐剧甚至远输海外;《谷围南亭》等国漫先锋作品的粉丝横跨多平台,引来李诞等名人发博推荐;连续举办两届条漫大赛,扶持圈内圈外校内校外国创漫画家;孙无力等各领域先锋KOL进驻快看;开发“小说”功能版块……在快看,用户喜爱的内容已经不存在壁垒,二次元和三次元有机融合。

 

  而受益于坚持挖掘探索年轻人喜欢的内容,和对社区“玩”生态的持续建设,快看用户结构迭代更新,现已均衡容纳2亿年轻用户,月活超4000万;次元文化社区发酵壮大、改革求新磨亮一颗“创作”内核,社区月活历史峰值实现3000万。已积累的近万部漫画IP组成了包罗万象的快看宇宙,快看早已不局限于二次元圈子,而是升级为“中国新生代内容社区和原创IP平台”。

  对快看而言,无论是哪个圈子热力搜,无论是哪种跨次元形态,重要的都是如何与年轻人“玩在一起”:在玩中聚集同好、在玩中建立感情联结、在玩中为爱发电、在玩中培养新兴趣……能玩对味就能聊对味,就能激发高参与度建立强归属感。这种快看与用户间朋友般的相处模式,同样适用于品牌与消费者。

  【大多数媒体想成为品牌与用户共同的朋友】

  【而快看漫画试图帮助品牌和用户成为朋友】

  品牌借助平台与用户交朋友,是目前的主流玩法。与众不同的是,快看正在逐步消隐自身媒体在营销活动中的存在感,着重为品牌创建私域,创新跨次元玩法,帮助品牌获得用户的好感、信任感。换句话说,快看的商业逻辑是帮助品牌找到、积累自有忠实用户。

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